1. Giriş

Günümüz dijital dünyasında sosyal medya fenomenleri, geleneksel reklamcılığın sınırlarını aşarak markalarla doğrudan tüketicilere ulaşan etkili bir pazarlama aktörü haline gelmiştir. Bu aktörler aracılığıyla yürütülen reklam faaliyetleri, çoğu zaman açıkça belirtilemediği için tüketiciler nezdinde manipülasyon riski barındırmaktadır. Bu kapsamda Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu ve Rekabet Kurulu gibi idari otoriteler, sosyal medya fenomenleri için örtülü reklam yasağı, aldatıcı ve yanıltıcı reklamların önlenmesi ve haksız rekabetin engellenmesi amacıyla hukuk zemininde çeşitli düzenlemeler getirmiştir.

2. Hukuki Çerçeve ve İlgili Mevzuat

Sosyal medya fenomenlerinin reklam faaliyetlerini düzenleyen başlıca hukuki metinler şunlardır:

- 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun

- 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun

- 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (TTK) – Haksız Rekabet Hükümleri

- Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği

- Reklam Kurulu Kararları ve Yargı İçtihatları

Bu düzenlemeler çerçevesinde fenomenlerin ticari tanıtımlarında açık ve şeffaf olması gerekmekte olup aksi durumda hem idari para cezaları hem de haksız rekabet davaları ile karşı karşıya kalmaları mümkündür.

3. Açık ve Örtülü Reklam Ayrımı

3.1. Açık Reklamın Hukuki Niteliği

Açık reklam, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 4/1-ç maddesinde tanımlandığı üzere, doğrudan ticari bir amaca hizmet eden ve tüketicinin reklam olduğu konusunda tereddüt yaşamayacağı tanıtımlardır. Örneğin, bir fenomenin sosyal medya hesabında “Bu markanın ürünü ile iş birliği yapıyorum” ifadesini kullanması açık reklam niteliğindedir.

3.2. Örtülü Reklam ve Hukuka Aykırılık

Örtülü reklam ise, reklam olduğu açıkça anlaşılmayan ve tüketicinin manipüle edilmesine yol açan içeriklerdir. 6502 sayılı Kanun’un 61. maddesi kapsamında değerlendirildiğinde aldatıcı ticari uygulama teşkil eder.

Örtülü Reklam Örnekleri:

- Fenomenin iş birliği içinde olduğu bir ürünü kendi günlük kullanımıymış gibi tanıtması ve reklam olduğunu belirtmemesi,

- Bir markaya ait ürünü “kişisel keşfi” gibi lanse etmesi,

- Sponsorluk anlaşması olduğu halde tüketiciye bağımsız bir inceleme sunduğu izlenimi vermesi.

Bu tür uygulamalar, Reklam Kurulu tarafından aldatıcı reklam ve tüketiciyi yanıltma kapsamında değerlendirilmekte ve idari yaptırımlara tabi tutulmaktadır.

4. Haksız Rekabet ve Tüketiciyi Yanıltma

4.1. 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu Çerçevesinde Haksız Rekabet

TTK m. 54 vd. hükümleri, ticari hayatta dürüstlük kurallarına aykırı davranışları haksız rekabet olarak tanımlamaktadır. Sosyal medya fenomenlerinin örtülü reklam yaparak tüketiciyi yanıltması ve rakip markaların piyasadaki dengelerini bozması bu kapsamda değerlendirilebilir.

TTK m. 55/1-a hükmüne göre, özellikle aşağıdaki eylemler haksız rekabet oluşturur:

- Tüketiciyi veya diğer rakipleri yanıltıcı beyanlarda bulunmak,

- Yanlış veya eksik bilgi vermek,

- Rakipleri kötülemek veya kendini gereğinden fazla öne çıkarmak.

Bu bağlamda, fenomenlerin rakip markalara zarar verecek şekilde tarafsız ve bağımsız gözlemci gibi davranarak belirli bir markayı öne çıkarması da haksız rekabet kapsamında değerlendirilebilir.

4.2. 4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun Kapsamında Değerlendirme

Rekabet Kurulu, büyük sosyal medya fenomenlerinin belirli markalarla yaptığı özel anlaşmaların rekabeti bozup bozmadığını inceleyebilir. 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi çerçevesinde özellikle:

- Belirli markalarla yapılan tek taraflı anlaşmalar,

- Küçük içerik üreticilerinin dışlanmasına yol açacak uygulamalar,

- Tüketiciyi yanıltarak belirli markaların haksız avantaj elde etmesi gibi durumlar, rekabet ihlali kapsamında değerlendirilebilir.

5. Sorumluluk Kimde?

Sosyal medya fenomenlerinin reklam içeriklerinde hukuka uygunluk sağlaması konusunda birincil sorumluluk şu taraflar arasında paylaşılmaktadır:

1. Fenomenler: Açık ve şeffaf reklam yapmakla yükümlüdürler.

2. Markalar: Reklamlarının hukuka uygun olmasını sağlamak zorundadırlar.

3. Reklam Ajansları ve Influencer Ajansları: Reklamın açıkça belirtilmesini denetlemekle yükümlüdürler.

Reklam Kurulu, hem fenomenlere hem de iş birliği yapılan markalara para cezası kesebilir.

6. Cezai ve İdari Yaptırımlar

Örtülü reklam, yanıltıcı reklam ve haksız rekabet gibi hukuka aykırı uygulamalar için uygulanabilecek yaptırımlar şu şekildedir:

- Reklamın Durdurulması: Reklam Kurulu, hukuka aykırı reklamları derhal yayından kaldırabilir.

- İdari Para Cezaları:

- Fenomenlere 550.000 TL’ye kadar,

- Markalara ve ajanslara 4.500.000 TL’ye kadar ceza kesilebilir.

- Rekabet İhlali Cezaları: Rekabet Kurulu, piyasayı bozucu etkileri nedeniyle fenomenleri soruşturma kapsamına alabilir.